作者丨零壹
来源丨传媒圈-传媒头条
导语：b站必须实现2024年预期盈利的目标，甚至加快进度，来告诉投资者和债权人“b站用户的价值确实高于同行，只是我们过去搞砸了”。2023年的b站要证明自己具备造血能力，进而重新建立自身品牌在资本市场中的认可度。
最近b站发布了2022年财报，“给up主分了91亿，亏了75亿”的数字又一次在网上获得了大量关注，b站一发财报，整个互联网都跟着担忧——“小破站”怎么又亏了那么多？
b站的用户规模、内容规模在这几年持续了很长时间的大幅增长。直到2022q4其月活用户数达到3.26亿，同比增长仍高达20%，这在去年整体平缓的行业中接近独树一帜，其余平台几乎都只有个位数的月活增长。
但b站的问题从来没变过，用户猛增，又是“高价值”的z世代，二次元的早期属性又和游戏、动画相性相合，直播带货、电商等板块也一个不少——说起来都是优点，但就是不赚钱。
在知乎上，“b 站一直亏损，为什么还在经营？”、“为什么我们一直在给b站充大会员但b站却一直处于亏损状态？”的提问累积了几百万、上千万浏览量，可见不少普通用户对b站的商业化也是充满疑惑的。
01
月活3.26亿
为什么哪块业务都不太赚钱？
b站为什么一直不赚钱，从财务数据上来说体现是用户资源变现的效率太低。
月活3.26亿确实是个不错的规模，但b站完全没发挥出这么多用户的商业价值，几大业务都逃不出这一现实：
广告收入方面，据浙商证券研报，b站相比其他视频平台广告变现效率较低。2022q1年快手、youtube、b站、爱奇艺单mau广告收入分别为19.0、18.7、3.5、3.1元，b站单月活的广告收入贡献仅和爱奇艺相近，大幅低于其他短视频平台，而爱奇艺收入构成是以付费会员业务为主的，约是广告收入的三倍；
而说到付费会员业务，b站2022财报大会员数量为2140万，2021年底这一数字为2010万，增长也近乎停滞。像腾讯视频和爱奇艺会员过亿后基本摸到天花板，数年以来基本没有突破，b站目前就像提前步入了增长停滞期，2000万大会员好像就离上限不远了，但腾讯视频和爱奇艺的月活也就在4亿出头的水平，付费会员规模却是b站的5倍；
当然，b站长视频内容的成本投入肯定是低于爱优腾芒的，付费会员规模较低也正常，b站还有直播和游戏——但这几年b站在游戏领域一直没有脱离《fgo》带来的各种影响，整个2022年的自研和代理也乏善可陈，2022年b站游戏全年收入为50亿元，较上年基本持平，q4收入11.5亿元，同比减少11.5%。11月初，b站发布了《关于游戏业务汇报线调整的通知》的内部邮件，显示b站所有游戏业务将由ceo陈睿负责。
主打二次元周边的会员购也是一项与平台特征非常契合的业务，但目前在受众圈的口碑却不怎么好，由于没有自己完整的供货链条，如《中国消费者报》报道提到其魔力赏公示概率不准，买了两年仍未发货等现象引发众多投诉：“在各种社交平台上，网友提及魔力赏抽奖，都用到了‘避雷、退坑、诈骗’等词，其中不乏b站的忠实粉丝。”
魔力赏投诉
2022年b站电商收入及其他业务收入约10亿元，同比增长13%，但b站也提到这主要是电竞尊龙凯时app的版权转授权收入增加带来，会员购业务恐怕在去年也没什么增长。
2021年b站收购有妖气和绘梦动画，分别出资6亿元和6.1亿元，使得b站漫画已经和快看漫画、腾讯漫画一起成了国漫三巨头，但没有快看条漫那种差异化优势，在ip国创动画开发上又落后于腾讯，这几年对b站业务的贡献也很有限。
在成功上市后，b站数年内扩张业务、并购多类型公司的速度非常迅猛，公开信息显示，截至2022年10月，b站至少在游戏之外的文娱领域做过100次投资，投资企业91家，加上游戏公司数量更为惊人。但在疯狂的扩张过后，b站最终形成的业务版图却是广泛而混乱的。
对b站而言，再去追逐更大规模绝对是不可取的，停下来拾掇拾掇手里的牌到底哪张更大反而更有必要。这或许也是陈睿在财报会议中提到2023年目标是“增收减亏、追求健康的用户增长”的底层逻辑。
02
2022-2023，b站商业化要从“地基”迈向“竣工”
虽然上面说了很多b站“业务没重点、哪块都难堪大任”的问题，但传媒圈始终认为这是业务层面上的优化问题，而非b站本身没有做好这些业务的资源。
就像在《三体》动画这种明显能拉动付费规模的重大项目上失利，让大众怀疑b站是否有足够能力去比拼长视频付费市场，但在第三集口碑崩塌之前，《三体》项目为b站带来的的空前热度也是有目共睹的。
试想如果作为尊龙凯时app的版权改编第一个面世的《三体》动画能达到剧版那样的口碑，b站的会员业务、游戏、周边等周边衍生业务会爆发出多么大的商业价值？这或许也是b站自己理想中的状态。
因此首要问题恐怕不在于挖掘新的增收点，而是怎么把手里这些明明很适合b站的业务做好。
自2022年以来，b站调整的节奏明显加快。不仅陈睿自己下场主导游戏业务，商业化、内容的体系也进行了大的组织架构和领导层调整。
据“晚点latepost”2022年7月的报道，原 b 站商业化中台与主站商业中心负责人、副总裁刘斌新离职，b 站副总裁、原运营负责人刘智将负责商业化中台体系以及主站商业中心，营销中心则将由总经理王旭负责。
所以在商业化的基本配置搭建上，2022年的b站还是完成了许多基本工作的。
在2022年的b站营销伙伴大会上，b站副总裁刘智介绍，过去一年，b站的商业化基建已逐渐完善，广告效率大幅提升。
b站近一年来上线的转化能力包括直播带货、up主蓝链带货、活动页、下载页等。在投放工具上，三连推广平台打通了品牌后端投放链路，“起飞”工具用于增强品牌曝光，效果投放和转化组件为品牌投放提供更多确定性结果；第三季度，b站up主内容合作平台“花火”升级了六大功能，打通品牌与up主合作链路，入驻花火up主数量同比增长121%，获得商单up主数量同比增长96%。
2022年b站能高调参与双十一，也证明至少在电商基础配置上已经具备了可观的完整度。story-mode竖屏视频的加入，也让b站在抖快统治的短视频营销环境中有了对等参与的可能性，毕竟竖屏类视频的广告接入和转化，都比b站传统横屏视频更容易一些。
如果说2022年的b站是下定决心重构商业化基础设施的一年，那么2023年就是真正验证其业务盈利能力的时刻了。
03
生态两面，社区属性与变现方式的矛盾
但新的问题也一直在产生。早期的二次元属性，后来的大规模破圈，以及当下的竖屏视频生态，每一次变化都会引发大规模的“变质”讨论。
就像陈睿在财报电话会议上强调的那样，“b站的立足之本一直是社区和内容生态。无论我们谈怎样的发展策略，社区和内容生态都是b站的地基。”
陈睿的“豪言”的确有迹可循。过去数年里b站竞争对手们往往财力、流量更高，甚至于能直接通过挖人带走大批up主，但b站至今仍然有着强大的引力效应，如巫师财经高调出走西瓜视频，但又在2022年食言回归b站，这样的案例并不止一个。
就像四大名著电视剧这样的老内容都在b站弹幕的加持下一一翻红，二创、弹幕文化这些b站诞生至今就有的强大的社区生态，经常能催生出超乎预期的传播效应。
这或许是b站的最大财富。但生态特征的另一面是，部分年龄较低、有一定“精神洁癖”的b站用户往往并不会那么包容地接受b站内容生态各种扩圈，b站的社区精神维系与商业化之间的矛盾也是客观存在的。
比如b站财报提到2022年给up主分了91亿，2021年这一数字是77亿，同步增加了约18%，但2022年b站月均活跃up主同比增长25%，内容端月均投稿量同比增长高达62%，其up主内容的扩张速度更快，再加上b站变现工具接入的影响，造成的实际效果则是“头部up赚得更多，尾部up更少了”——有大量up主在b站调整激励计划时宣称收入较之前大幅减少。
迈向头部化，这其实是对原b站up主与用户之间关系的一次分离。但平台高度介入创作者商业化又是大势所趋，否则up主仍然绕开平台自接商单野蛮生长，变现只能依赖于外部，那么社区越强反而成了整体商业化发展的拖累。
这方面来说，知乎，豆瓣是两个不同的社区例子，但也一样面临着商业化困难的问题。b站是当下中文互联网中独一无二的存在，搭建商业化基础设施、建立竖屏版块等可以模仿学习抖、快，但后面的路怎么走却不能照搬，只能看b站领导者们自己的理解和思路了。
04
两年内，b站必须再次证明自己
无论在pc互联网还是移动互联网时代，b站这个已经迈过十三周年的社区平台都以年轻、前沿的姿态存在，资本市场一度高度看好增长前景，其美股市值最高峰曾在2021年突破500亿美元，换算人民币近3500亿，差不多是同期爱奇艺市值的三倍；但在当下，两个公司的市值差距已经缩小到10亿美元左右。
考虑到b站此前也一直在亏损状态，那么资本市场估值的大幅变化更多还是对未来预期的“重新定位”——当时资本市场主流思路是，b站“z世代”的优势会爆发出比普通视频平台强得多的价值，亏损只不过是规模扩张的常规代价，但市值的高速回落，可见资本市场的高预期已经淡化，“z世代”赋予的光环正在失去效力。
亏损在过去不是问题，但如果任由行业预期恶化，那么b站的融资能力恐怕会大打折扣，后续的持续投入将面临更多难题，其资产负债率已经从2021年40%左右的水平增长到了65%以上，虽在当下不至没钱可花，但不可能不让陈睿等人警醒。
因此b站必须实现2024年预期盈利目标甚至加快进度，以告诉投资人和债权人“b站用户的价值确实高于同行只是我们过去搞砸了”，要证明自己具备造血能力，进而重新建立在资本市场中的“价值”。
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